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高處出擊，勢若破竹——桑德集團(tuán)公關(guān)策略回顧
作者：佚名 時間：2001-11-23 字體：[大] [中] [小]
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在99年上海國際《財富》論壇上，北京桑德集團(tuán)總裁文一波作為中國環(huán)保企業(yè)界的代表與世界500強(qiáng)企業(yè)對話，共同探討全球環(huán)境保護(hù)問題。文一波這位“555神話”的創(chuàng)造者，用5萬元起家，用5年時間，做成年產(chǎn)值達(dá)5億元的桑德企業(yè)集團(tuán)，技術(shù)和人才當(dāng)然是它的基石，但一系列神奇的公關(guān)運(yùn)動，卻是這個神話誕生的催化劑。
一、 形象公關(guān)：中華碧水計劃，讓政府和企業(yè)看到了解決城市污水問題的曙光。
90年代，世界環(huán)保巨頭法國里昂水務(wù)、美國通用水務(wù)已經(jīng)進(jìn)入中國給水市場，并對排水領(lǐng)域虎視耽耽，市場壓力巨大。中國的環(huán)保企業(yè)在技術(shù)上并不落后于世界，他們認(rèn)識到，國外環(huán)保巨頭之所以輕松進(jìn)入中國，除了他們更善于工程管理，善于用先進(jìn)的建設(shè)理念運(yùn)作工程外，強(qiáng)大的針對中國政府的公關(guān)戰(zhàn)略是他們占領(lǐng)中國市場的法寶。
桑德決心以其人之道還治其人之身，打破國外集團(tuán)的神話，并且從根本上動搖市政系統(tǒng)的壟斷。
一個經(jīng)過縝密構(gòu)思的旨在改變中國環(huán)保產(chǎn)業(yè)格局的宏大計劃——中華碧水計劃形成了，中華碧水計劃：通過國家出臺征收排水收費(fèi)法規(guī)，將市政污水廠的建設(shè)與運(yùn)行權(quán)委托給具有相應(yīng)資金和技術(shù)實力的企業(yè)，由企業(yè)負(fù)責(zé)籌資建設(shè)與運(yùn)行，企業(yè)通過運(yùn)行收費(fèi)收回投資，特許期結(jié)束后，污水處理廠移交當(dāng)?shù)卣Ｉ鲜瞿Ｊ剑山鉀Q我國市政污水達(dá)標(biāo)排放難的問題，徹底減緩各地政府的資金壓力。
中華碧水計劃的核心是一種以先進(jìn)的技術(shù)和工程施工管理作保障的環(huán)境工程建設(shè)全新模式，它對傳統(tǒng)建設(shè)方式作出了重大改革，目的是使中國市政污水處理工程建設(shè)用市場化的手段去操作，并迅速培育出能與世界環(huán)保巨頭相抗衡的中國環(huán)保企業(yè)“航空母艦”。中華碧水計劃同時又是關(guān)系到桑德集團(tuán)未來事業(yè)及中國環(huán)保產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的大規(guī)模的公關(guān)計劃，它是一項涉及到國家政策法規(guī)、經(jīng)濟(jì)體制、投資融資環(huán)境及相關(guān)企業(yè)的傷筋動骨的構(gòu)想和行動，它的前景是誘人的，如此一項無論是對國家整體利益還是企業(yè)、行業(yè)利益產(chǎn)生重大影響的計劃，僅憑一個民營企業(yè)的能量是難以實現(xiàn)的，它需要得到中央及各地方政府的多方支持和理解，
中華碧水計劃當(dāng)時所面臨的公關(guān)難題是：1、環(huán)保產(chǎn)業(yè)不受輿論所關(guān)注，國家建設(shè)的重點是如何發(fā)展經(jīng)濟(jì)，環(huán)境保護(hù)依然不受實質(zhì)上的重視。2、中華碧水計劃體系中，無論在技術(shù)上如何先進(jìn)，資金問題卻無法回避。作為項目投資者，項目的回報前景必須十分誘人。3、國內(nèi)沒有示范先例，要使各地方政府作出政策變革，僅有計劃難以說服。4、環(huán)保企業(yè)大多弱小，不具備知名企業(yè)的社會影響力。
桑德集團(tuán)為此作出的對應(yīng)措施是：
1、進(jìn)一步完善中華碧水計劃的技術(shù)系統(tǒng)和項目投資機(jī)制；
2、通過調(diào)動媒介力量來引起社會和政府關(guān)注；
3、走名人、名企、名牌的宣傳路線，以文一波總裁的個人經(jīng)歷和成就作素材，將文一波包裝成為行業(yè)英雄，達(dá)到宣傳企業(yè)，樹立品牌的目的；
4、通過策劃有影響的公關(guān)活動，讓中華碧水計劃引起社會共鳴；
5、配合國家環(huán)保宣傳，積極參與以環(huán)保為主題的社會公益活動。
中華碧水計劃一經(jīng)發(fā)布，立即掀起軒然大波。為回答各界的疑問，文一波先隨后推出其核心技術(shù)。
1999年12月，《經(jīng)濟(jì)日報》、《科技日報》、《中國環(huán)境報》、北京電視臺等媒體先后刊發(fā)消息：中華碧水計劃的技術(shù)核心——2L技術(shù)通過由國家環(huán)保總局、國家經(jīng)貿(mào)委、國家計委組織的專家鑒定。一項污水處理領(lǐng)域革命性技術(shù)的誕生頓時在業(yè)內(nèi)外引起了廣泛關(guān)注，2L技術(shù)所描繪的經(jīng)濟(jì)前景通過各大媒體的傳播，使許多缺乏足夠資金而又被水污染困繞的地方政府和企業(yè)看到了解決問題的曙光，一時間，桑德集團(tuán)技術(shù)院賓客如云,咨詢、求助者絡(luò)繹不絕。不久，另兩項市政污水處理技術(shù)3L技術(shù)、UNI-REACTOR技術(shù)相繼問世，并部分用于工程實踐獲得成功。
2L技術(shù)先于中華碧水計劃獲得廣泛的社會名聲，一家民營環(huán)保企業(yè)勇于創(chuàng)新的技術(shù)形象在社會大眾中逐步清晰。
1998-1999年是桑德集團(tuán)參與社會公益活動的高峰年，他們先后通過贊助中國男排、與聯(lián)合國環(huán)境署的團(tuán)體組織舉辦環(huán)保活動、資助環(huán)境工程專業(yè)的貧困大學(xué)生等活動贏得了社會各界的贊許。環(huán)保事業(yè)本身就是一項公益事業(yè)，桑德集團(tuán)的社會公益形象由此與它所從事的環(huán)保事業(yè)完美地結(jié)合在一起，向社會公眾準(zhǔn)確地傳達(dá)了企業(yè)的理想和目標(biāo)，使企業(yè)與社會建立了相互了解和信賴的關(guān)系，從而使中華碧水計劃的順利推廣有了良好的輿論環(huán)境。
二、焦點公關(guān)：深圳高交會空中書法展，中華碧水計劃震撼世界。
在中華碧水計劃穩(wěn)步推廣的過程中，桑德和高的廣告意識到，企業(yè)四平八穩(wěn)的公關(guān)措施將耗費(fèi)一個發(fā)展中企業(yè)的大量精力和經(jīng)費(fèi)，中華碧水計劃的實施必須要有大策劃、大手筆的動作方能加快進(jìn)程，“中華碧水計劃”非常高級，也非常刺激。其本身就具有巨大的轟動性，只要引爆它，就能震撼中國，震撼世界。
1999年10月，中國首屆國際高新技術(shù)成果交易會（以下簡稱高交會）在深圳召開。
在知識經(jīng)濟(jì)如潮涌起，在黨中央、國務(wù)院號召科教興國的今天，在這個世紀(jì)之末，千禧之年的金秋，深圳投入10多億元，舉辦了中國首屆國際高新技術(shù)成果交易會。
深圳這座改革開放的明星城市，中國的名牌特區(qū)，現(xiàn)代化的大都市，再次成為全世界目光的聚焦點。
朱總理來了，31個省市的領(lǐng)導(dǎo)來了。
世界各國，神州大地的商業(yè)巨子、科技精英、新聞大腕云集于此，高交會照亮深圳，也讓深圳照亮世界。傳媒系統(tǒng)，紛紛調(diào)兵遣將，向全國乃至全世界報道大會盛況。
微軟來了。IBM來了。愛立信來了。諾基亞來了。中科院來了。清華北大來了。全世界最著名的高科技企業(yè)，中國的頂級科技公司，都來到了這里。3000多家大企業(yè)、3位諾貝爾獎獲得者、全國31個省市的省級領(lǐng)導(dǎo)、幾百位科學(xué)家都來到了這里。
深圳，風(fēng)云際會，洪波涌起！在廣告人的眼里，深圳高交會是一個廣告大競技場，無論是誰，都想在此蟾宮折桂，大出風(fēng)頭，誰都想成為這個閃亮的舞臺上最耀眼的明星。
問蒼天，誰是真心英雄？
獨(dú)有北京桑德集團(tuán)，別具一格地協(xié)辦空中書法大賽，借此橫空出世。高交會前夕，全國眾多書法大師的作品從空中飄然而下，從云中垂落于高樓大廈之上，讓鵬城翰墨飄香：
“遵循科教興國戰(zhàn)略，實施深圳二次創(chuàng)業(yè)，迎接新世紀(jì)”(周而復(fù)書)
“創(chuàng)建文明市，辦好高交會”（韓天衡書）
“創(chuàng)建文明市，辦好高交會”（華成書）
“科技之光，照亮全球”（李鐸書）
“科技之光，世紀(jì)盛會”（謝冰巖書）
還有子悅臺、創(chuàng)展中心等近50棟高樓大廈上，懸掛著謝冰巖、夏湘平、顏家龍等近50位書法大師為高交會創(chuàng)作的宣傳標(biāo)語，這些酣暢淋漓的書法大作，如從天而降，如在云中飄揚(yáng)，給人強(qiáng)烈的視覺沖擊力。
這就是高交會桑德杯空中書法大展，由高交會宣傳組主辦，桑德協(xié)辦，高的廣告公司策劃承辦。 如此奇觀，引來無數(shù)議論。
李子彬（深圳市市長）：這種形式好。深圳要多搞一些文化活動。
云蔚成（高交會新聞中心常務(wù)副主任）：空中書法展，有創(chuàng)意，格調(diào)高雅，為深圳增添文化氣息。
史穆（著名書法家）：“科教興邦傳廣宇，高新成果此先鞭。年年盛會喜空前，萬國梯航聚東土，百家比陣矗南天。鵬城爛漫百花妍”。
鄔邦生（著名書法家）：深圳人非常有想象力。這是一項非常有品味的活動。讓書法與科技完美結(jié)合，飄向空中，面向大眾，讓人激動。
宮澤先生（日本旅客）：我非常喜歡書法。這一切讓我大開眼界，讓我非常開心。
陳喜年（律師）：這是一個有中國特色的餿主意，深圳人敢想敢干，文化水平高，從這件事上可以體現(xiàn)出來。
如果說首屆中國國際高新技術(shù)成果交易會是創(chuàng)新盛舉，那么，專門為祝賀“高交會”而主辦的桑德杯空中書法藝術(shù)展也完全稱得上是獨(dú)具匠心。空中書法展格調(diào)高雅，形式吸人，成為高交會期間最醒目的廣告王牌。“桑德環(huán)保”幾個大字在書法作品下方赫然登場，桑德借此深入人心。
在高交會期間，包括中央臺在內(nèi)的媒體都報道了這一盛事。而細(xì)心的記者們更是圍追堵截桑德總裁文一波，對他深入采訪，桑德集團(tuán)及其中華碧水計劃傳遍四面八方。環(huán)保界人士、金融界人士更是對桑德公司刮目相看，紛紛與之洽談、合作事項，桑德成為一匹黑馬。會后不久，香港中遠(yuǎn)集團(tuán)即與桑德達(dá)成協(xié)議，擬投資數(shù)億，支持桑德的環(huán)保項目。
三、政府公關(guān)：《一個中國公民的兩會提案》，做給黨中央和國務(wù)院看的廣告。
2000年3月，兩會在京召開期間，《參考消息》、《經(jīng)濟(jì)日報》、《經(jīng)濟(jì)參考報》、《中國經(jīng)營報》等首都大報先后刊發(fā)整版創(chuàng)意獨(dú)特的文字廣告《一個中國公民的兩會提案》，以文字形式詳細(xì)闡述了中華碧水計劃的宏大構(gòu)想，這版廣告猶如一顆核彈在兩會代表中以及輿論界爆炸，桑德集團(tuán)與中華碧水計劃被關(guān)注程度上升到極點。
桑德集團(tuán)利用敏感時期做敏感廣告一舉贏得社會的好感，廣告所折射出的企業(yè)憂國憂民、奮發(fā)進(jìn)取的企業(yè)形象迅速深入人心，中華碧水計劃廣為傳誦。廣告同時還引起中央高層的注意，有關(guān)部委領(lǐng)導(dǎo)親自接見文一波總裁，了解中華碧水計劃具體情況。
至此，中華碧水計劃已通過強(qiáng)有力的公關(guān)手段獲得空前社會知名度和好感，此時如同一個符合市場需求的好產(chǎn)品在上市之前便贏得了市場一樣，中華碧水計劃正蓄逝待飛。
2000年11月，桑德集團(tuán)與北京工程機(jī)械集團(tuán)合作組建的北京海斯頓環(huán)保設(shè)備有限公司初現(xiàn)端倪。桑德集團(tuán)此舉的目的不僅是利用目前尚不景氣的我國機(jī)加工行業(yè)的閑置設(shè)備，與具有較好硬件基礎(chǔ)的機(jī)加工企業(yè)合作，充分利用他們的硬件資源，既充實了自己的弱項，又緩解了這些機(jī)加工企業(yè)無米下鍋的被動局面。同時此舉對地方經(jīng)濟(jì)及相關(guān)行業(yè)產(chǎn)生了巨大震動，北京市有關(guān)部委自始至終支持桑德集團(tuán)的舉動，并出面組織新聞發(fā)布會，從政策和財力上給予了大力支持。僅一期撥地就達(dá)135000平方米，預(yù)計總投資10億元。北京市政府愿與兩家企業(yè)一道將新組建的環(huán)保設(shè)備加工企業(yè)建設(shè)成為中國最大的環(huán)保設(shè)備加工基地。
桑德集團(tuán)通過自身努力獲得北京市政府的肯定和支持還表現(xiàn)在市政府對中華碧水計劃的參與上，1999年，北京市政府出臺關(guān)于在自來水收費(fèi)中增加排污費(fèi)的規(guī)定，并得以在全市頒布執(zhí)行，中華碧水計劃在桑德集團(tuán)所在地獲得了政策上的通行證。2000年10月，北京市發(fā)展計劃委員會和通州區(qū)政府正式批復(fù)，同意桑德集團(tuán)自籌資金投資、建設(shè)、運(yùn)營北京市肖家河、通州區(qū)衛(wèi)星城兩個市政污水處理廠。這是我國第一個真正由國內(nèi)民營企業(yè)投資興建的市政污水治理項目，它標(biāo)志著桑德集團(tuán)推出的中國城市污水全面解決方案——中華碧水計劃的正式啟動。至此，圍繞中華碧水計劃而展開的公關(guān)戰(zhàn)略獲得了標(biāo)志性的勝利。
中華碧水計劃作為成功的公關(guān)戰(zhàn)略策劃，已獲得了階段性的成功，它的成功說明，企業(yè)公共關(guān)系的建立必須善于把握時機(jī)和運(yùn)用適時的策略，從大處、遠(yuǎn)處著想，小處、近處著手。企業(yè)在適應(yīng)和利用外部環(huán)境的同時必須調(diào)整和改善內(nèi)部環(huán)境。企業(yè)所從事的事業(yè)必須順應(yīng)時代要求，顧全社會和公眾利益。對于中小企業(yè)而言，企業(yè)形象的社會積累和企業(yè)的社會影響力大多是有限的，企業(yè)的一切活動特別是公關(guān)活動所追求的收益只有在具有較強(qiáng)前瞻性的周密部署下，充分利用各種社會背景，恰倒好處地出擊方有可能獲得成效。